Il valore vero dell’advertising online (e perché Arianna Huffington non l’ha raccontata giusta)


Scritto il 15 ottobre 2011 alle 11:42 da Nereo  |   View blog reactions



Devo fare una premessa a un discorso estremamente importante e sottovalutato che può mostrare tutta la nostra industry dell’advertising digitale da un punto di vista nuovo ma molto più realistico di come sia ora.

Partiamo dalla plenaria di IAB Forum e da Arianna Huffington.

Arianna Huffington ci ha detto che gli accessi da Social Network verso la stampa Usa sono la fonte di traffico più rilevante. Che i motori sono roba vecchia, superati dall’attività sociale su Facebook e Twitter.

Beh, Arianna non l’ha raccontata giusta …e lo sapeva ;-)

La fonte non sono io ma un bellissimo studio (che tutti gli addetti ai lavori conoscono) del PEW Research Center’s Project for Excellence in Journalism che ci dice che Google è sempre il primo driver di traffico anche se con percentuali diverse a seconda della testata.
Questo studio ci dice che a Maggio 2011 la percentuale di traffico da Google per l’Huffington Post gravitava intorno al 35% degli accessi complessivi. E non sta considerando Bing che negli States conta a doppia cifra nei volumi di ricerca.

In secondo luogo, Facebook e Twitter sono star emergenti ma le loro percentuali sono ancora da 2°/3° posto e non da 1°.

Il perché Arianna Huffington abbia buttato tutto sui social è presto detto: Piroso le ha chiesto se fosse vero che l’Huff Post facesse un largo uso di SEO “competitiva” sui termini caldi del momento per incrementare il traffico e invece di ammetterlo (cosa che non voleva fare) Arianna ha sapientemente spostato l’attenzione su una questione diversa e di interesse per chi la stava ascoltando.

Vuoi le cifre? Eccole:

Come vedi, l’Huff Post ha un 35% di traffico da Google, un 8% da Facebook e un “ricco” 1% da Twitter (nel paese dove Twitter è più usato in assoluto)

Arianna continua a spingere sulla SEO legata agli hype del momento (era lei ad aver fatto una intera sezione dedicata a Berlusconi aperta in fretta e furia durante il primo Bunga-Bunga) e fa finta di nulla adducendo che queste cose sono meno importanti dei Social.

Arrivo al punto “vero”: cosa ci dice tutto questo?

Che i driver principali di traffico sono i motori di ricerca – Google in testa – e i Social Network.

E’ advertising? Secondo la classificazione italica di IAB e di Fcp la risposta è no.

La SEO non viene misurata da nessun report sui budget. Le cifre che abbiamo visto a IAB Forum coprono solo il budget media su Display, Search (leggi: Adwords e Youtube) e eMail Marketing (leggi: solo i soldi pagati per accedere ai database).

Anche i Social Network non vengono misurati.
Non stiamo parlando di accessi che arrivano da Facebook tramite il display. Qua si parla di accessi da Twitter e da Facebook che arrivano dall’attività delle persone in seguito a un progetto di Social Media Marketing che è al 100% consulenza e che quindi non viene tracciato.

La misurazione del valore dell’adv online è sottostimata (e sbilanciata).

I risultati organici di Google sono la prima fonte di accesso della stragrande maggioranza dei siti in tutto il mondo.
L’attività di SEO è quindi una potente leva pubblicitaria in grado di generare traffico, attenzione e visibilità.

La SEO è quindi una forma di investimento pubblicitario che muove la maggioranza del traffico a un sito web.

E non viene misurata.

I Social Network idem.

Vogliamo ancora limitarci a considerare 1 miliardo di euro come valore – reale – della industry dell’advertising online?

A questo punto però mi interessa sapere cosa ne pensi tu. Ne parliamo? Secondo me merita di fermarsi un attimo a ragionare.

PS: grazie per essere arrivato fin qua in fondo ;-)



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Postato il 15 ottobre 2011 alle 11:42 all'interno della categoria Advertising online, iab, iab forum, Pubblicità 2.0, Ricerche.
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  • http://twitter.com/giorgiotave Giorgio Taverniti

    Ciao Nereo,

    mi piace leggerti così, per fortuna.
    Grazie di questo articolo, davvero.

    Qui si è aperto un bel dibattito: https://plus.google.com/113867674728455110556/posts/Mfwy9xno2gj

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  • http://www.angelocentini.com Angelo

    Ero presente durante l’intervista alla Huffington e non avevo dato tanto peso a quella dichiarazione (che pure ha scatenato decine di retweet). Il valore dell’ADV online si può calcolare giustamente da due punti di vista: dalla parte dei produttori di contenuti e servizi online (questo è il punto di vista prevalente dello IAB) e dalla parte delle aziende che allocano il proprio budget. Segnalo questo tool interattivo che vuole suggerire proprio alle aziende come allocare le proprie risorse  http://digitalmarketingcalculator.com/

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  • http://www.maurolupi.com maurolupi

    Caro Nereo, il punto non è tanto valorizzare gli economics del traffico SEO, ma rappresentare il valore complessivo del mercato OLTRE quello prettamente pubblicitario (peraltro già sottostimato di per sè). Sai che è un mio pallino quello del riconoscimento una volta per tutte, dell’intera filiera digitale, composta sicuramente da migliaia di addetti (decine di migliaia?) e che muove un’economia che i vari studi Gartner o Boston Consulting ci dicono valere alcuni punti del PIL.

    Su questo, addito a IAB la perdita di grip sull’argomento; in un mercato ove non vedo nessun’altro desideroso o capace di rappresentare il digital nel suo complesso

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  • http://www.totale.it/ Nereo

    @ Giorgio: sapessi che rammarico per non riuscire a trovare il tempo di scrivere tutte le cose che vorrei… questo blog era silente da un semestre :-(Grazie mille per la segnalazione, passo a leggere il thread. Comunque è una jattura lo spargimento di discussioni che non riesco ad aggregare.

    @ Angelo: grazie del link, approfondisco…

    @ Mauro: beh, siamo (almeno) in due ad avere questa consapevolezza sulla filiera. Io provo ad aprire dibattiti fuori e dentro a IAB e vediamo se riusciamo a riprendere (come IAB) il ruolo di protagonisti anche nel descrivere più correttamente il nostro stesso mondo. Lo vedi anche solo dalla distribuzione dei soci che è lontana da come ci si vede dal di dentro. Ogni aiuto su questa strada è ben accetto :-)

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  • http://problogging.it Antonio Consoli

    Ho rilanciato nel mio piccolo sito. La questione è molto interessante e merita certo un approfondimento. E forse, prima di ogni altro, dovrebbe rendersene conto chi investe. L’impresa. Certo c’è da ragionarci su un bel po’. Ottimo spunto, Nereo.

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  • http://www.kawakumi.com Davide Basile

    già il fatto che si chiami IAB (e che la A stia per ADVERTISING) la dice lunga sull’orizzonte di veduta che può avere… effettivamente c’è tutta una fetta di mercato che ci si perde e che potrebbe essere stimolante per chi nel mercato c’è (agenzie/aziende del settore) e per chi ci si affaccia (clienti)… ottimo spunto, sperando che non rimanga tale. ;)

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  • Francesco Ferrazzino

    quello che nel resto del mondo è considerato normale amministrazione (seo + smm come strumento di promozione, con remarketing a supporto e al massimo qualche virale per i vari tubi) qui, capirlo solamente, sembra ancora fantascienza.

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  • Gianni Lombardi

    Il SEO è come Mark Twain: “La notizia della mia morte è stata grandemente esagerata.”

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  • http://www.robertamilano.com/ robertamilano

    Voi siete i guru, ma a prescindere dalla Huffington la questione è la “social search” di google o comunque il trend a rendere soggettivi i risultati di ricerca includendo i dati provenienti dai rispettivi social o, in ultima analisi, il carattere predittivo delle future ricerche (argomento dello scorso IABseminar). Vi chiedo: come evolve il SEO?

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    • http://twitter.com/garethjax gareth jax

      La risposta è “a seconda dell’ambito”. Il Seo non è più solo “posizionamenti sulle pagine di ricerca”, c’e’ da anni la “universal search” che si introduce a forza nei risultati organici: quindi notizie, video, mappe, shopping si introducono a suon di spallate nei risultati. 
      Quindi a seconda dell’ambito commerciale di una ditta, la strategia della SEO deve prendere in considerazione aspetti diversificati: se per una certa query escono dei videi di youtube, devo assistere il mio cliente per avere una presenza “migliore” su youtube, quindi seo e social si intersecano.
      Se non ci sono intromissioni della universal search, allora sono in un ambito dove ottimizzazione onsite classica e link building, fanno la differenza.

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    • http://www.totale.it/ Nereo

      Grazie per la visita e per il contributo.

      Spero di aver inquadrato la tua domanda: sul fronte contaminazioni dei risultati da parte delle proprie “cerchie social” c’è già qualcosa ma purtroppo ancora poco, principalmente a causa della competizione fra Google e Facebook. La SEO evolve ma la decisione italica di spaccare i due “pezzi” del mondo (social vs search) affidandoli a diversi fornitori rende quasi impossibile costruire strategie sinergiche che sfruttino ad es. i Social per migliorare la resa della SEO e viceversa. Sui contenuti (una volta erano il “king” e lo sono ritornati ad essere ancora di più oggi) c’è mooooolto da fare, ma non in ottica di quantità ma di qualità …e la sciagurata esternalizzazione del SMM che vedo in giro non aiuta affatto.
      Una cosa invece molto più rilevante e da tenere in considerazione (IMHO): sono molto più importanti i contenuti Social che si posizionano bene su Google, in primis per ricerche su i brand, perché hanno la possibilità di usare il motore di ricerca come catalizzatore per la propria visibilità e quindi per l’importanza che raggiungono (a prescindere dalla dimensione della rete sociale che già li legge perché amica di chi li scrive o, semplicemente, perché aggrega un feed di un blog). Questo pezzo risente a sua volta della impossibilità di Google di accedere ai contenuti “privati” dei social network che gli negano l’accesso ma è comunque un pezzo molto rilevante di come funziona oggi il sistema.

      Ho interpretato bene le tue domande?

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