E quando hanno un ok, per mettere in piedi un progetto di co-marketing passano mesi. Sai che da un “gigante” sto aspettando una risposta da circa due settimane? Solo per avere un si o un no. E, perdonami, non è che siamo l’ultimo brand del mondo…

La verità è che anche le aziende Internet driven tendono a vendere a scaffale. Prrobabilmente perché il mercato della domanda capisce solo quello. Peccato che non si sforzino di capire che interlocutore abbiano davanti…

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@Michele
Letto, letto
Pensa che la velocità di movimento del digitale alla quale fai riferimento tu può essere persino troppa per l’organizzazione di un evento come lo IAB Forum (!)

@Anonimo
Mannaggia… se stiamo ad aspettare il ricambio generazionale finiremo per andare a incartapecorirci prima noi!

@Maurizio
Sempre lucidissimo.
Mi fa piacere il tuo parere sul punto 2 (è uno dei tuoi cavalli di battaglia, no?), mi dispiace il punto 1 perché so che non si risolverà facilmente e soffro intensamente per il punto 3: l’Italia è un paese dove è enormemente difficile fare networking fra operatori verticali. Te lo dico per esperienza di un verticale che viene spesso approcciato anche oggi con richieste di operare “white label”. Non c’è creazione di valore. Ne devo parlare più approfonditamente presto o tardi… promesso

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Ci sono diversi punti che andrebbero ulteriormente approfonditi, provo a sintetizzarli:

1) l’offerta è più avanti, ma le aziende non se ne accorgono, è un problema di comunicazione?

Non non è un problema di comunicazione, ma di costruzione della value proposition. C’è un evidente disallineamento tra bisogni della domanda e proposizione dell’offerta. Non possiamo imputare il ritardo solo al management delle imprese. L’offerta degli attori della pubblicità on line è troppo orientata al prodotto e non alla domanda. Non posso spiegarlo in sintesi

2) Gasperini ha ragione?

no, per me non ha ragione, una cosa è la giusta necessità di fornire strumenti di Roi per l’analisi dell’efficacia degli investimenti, ma un altro e snaturare le caratteristiche dei media digitali per adattarli alle esigenze di centri media, agenzie e imprese, solo perché loro non vogliono cambiare paradigmi. E’ nostra responsabilità trovare modalità di integrazione, non semplificazioni.

3) Chi si deve fare carico di questo?

Ognuno deve fare il proprio mestiere, ci vuole quindi un lavoro di concertazione tra diversi anelli di una filiera che ancora non si parlano e che hanno necessità di creare tutti insieme un mercato che è ancora primordiale.

La verità è che c’è una smania di fare tutto per non regalare briciole di lavoro ad altri, quando ci sarebbe invece l’esigenza di fare networking e focalizzarsi sulle proprie competenze distintive.

Questi sono i miei due cents

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http://micheleficara.com/blog/2008/11/10/alti-bassi-iab-forum-2008-michele-ficara-robin-good-futuro-pubblicita-digitale-italia/

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Anche io ho colto il passaggio di Gasperini in cui si parla di definire metriche comuni tra media tradizionali e online, ma anche l’intervento di Alain Heureux parlava dell’importanza di uniformare le metriche a livello europeo.

“Che le aziende continueranno ancora a fare siti che non funzionano appaltandoli al primo che capita e poi butteranno milioni per promuoverli con una mera logica di portare traffico o partire con campagne display senza finalità se non la copertura dell’audience?”
Ho paura di si.

“ci sono persone che probabilmente non sono al posto giusto“
I marketing manager aziendali impegnati sui media online spesso provengono dai media tradizionali: questo vale per agenzie e concessionarie ma anche per chi crea prodotti editoriali digitali adattando gli analoghi prodotti preesistenti nell’off-line.
Mi sembra che cambiare mentalità sia molto più faticoso per questi che non per chi ha sviluppato le proprie esperienze direttamente sull’on-line (in genere si tratta di persone con meno pregiudizi e più flessibili) e deve compiere il percorso inverso.
Poi ovviamente ci sono i casi di “resistenza” ai cambiamenti all’interno delle aziende, ma questo è un altro discorso…

“Il cliente ha sempre ragione”
Dalle mie esperienze ho tratto la conclusione che un cliente che commissiona un progetto al termine del quale non rimane soddisfatto, nonostante abbia imposto le proprie linee guida, alla fine darà sempre al fornitore la colpa del mancato raggiungimento degli obiettivi.
Questo ovviamente nel caso non scontato in cui un cliente si accorge che la propria campagna non è stata né efficace né efficiente, perché fino a che questo ignora che “là fuori” c’è di meglio e ci sono grosse opportunità/potenzialità, sarà sempre convinto di avere condotto una iniziativa di successo (contento lui…).
Spesso i manager non hanno questa sensibilità.

Altro caso: come dicevamo nella nostra chiacchierata, decidere di raccogliere i dati e analizzarli ha il suo costo (ovviamente) e questo scoraggia i manager, ma anche quando ciò avviene non è detto che in azienda ci sia qualcuno che sappia interpretarli adeguatamente.

Morale: chi deve fare il primo passo? Se prima c’erano “solo” ostacoli di tipo culturale, ora ci sono anche quelli congiunturali, che di fatto scoraggiano investimenti in qualcosa che non viene percepito dal management di una azienda come chiaramente strategico, economicamente vantaggioso e soprattutto poco rischioso.
Le aziende preferiscono ancora muoversi su terreni a loro congeniali, soprattutto in un momento in cui eventuali passi falsi potrebbero costare la testa del manager che facesse una pianificazione sbagliata.
Io spero tanto che i primi history cases facciano da apripista nelle culture manageriali e facciano capire che una scelta rimandata di pochi mesi in questo periodo potrebbe rivelarsi fatale, soprattutto per settori come quello dell’editoria (notoriamente conservatore) che sta pagando il prezzo più alto di questo periodo di crisi.
Roberto

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