Chi si deve muovere verso chi? Riflessioni post-IAB Forum.


Scritto il 9 novembre 2008 alle 15:39 da Nereo  |   View blog reactions



 


Tag cloud dell’intervento di apertura dello IAB Forum 2008 di Layla Pavone
(guarda tutte le nuvole degli interventi sul blog di Roberto qui e qui)

 
Sono partito dalle considerazioni di Pepe Moder dalle quali copio-incollo:

 

Certo è che anche lato offerta ci mettono del loro: parlando con qualche interlocutore, più che campagne display non ti offrono. Toccare argomenti quali progetti ad hoc, sembra ancora un tabù, da affrontare in separata sede.

Ha ragione allora Giovanni Perosino, quando chiede alle agenzie di presentarsi al cliente con idee innovative, vista la scarsità di proposte valide che si ricevono.

Considerazioni che sono cadute su un substrato di episodi come il rapporto di sorpresa di Salvatore Sagone alla fine del workshop sul Search che stava moderando (di cui ho già parlato e anche Elena) che è culminato con la sua frase che suonava più o meno così:

Siete troppo avanti. Tanto che i vostri potenziali clienti non sanno neanche di potervi chiedere queste cose. 

Bene, c’è sicuramente un grosso problema di comunicazione.

E da qualche parte (come si iniziava a far emergere nei commenti sul blog di Pepe) ci sono persone che probabilmente non sono al posto giusto ;-)

Io ti dico come la penso poi mi interessa cercare di capire se mi sbaglio o se devo smussare la mia posizione. Ogni aiuto in questo senso non può che far bene a tutti quelli che lavorano da questa parte della staccionata (le barriere ci sono e vanno chiamate con i loro nomi, non ha senso fare il politically correct quando non serve).

Da una parte le aziende appaiono in deciso ritardo non solo di numeri ma di qualità dei numeri.
Troppo spesso introdurre Internet nel media mix significa pianificare solo display advertising.
Da cosa lo capisco?

Da un’altra suggestione che ho ricevuto, ben chiara (ero in prima fila), dallo speech di Gasperini.
La si vede bene in questa slide:

 

 

Adottare tools per consentire la misurazione del ROI e confrontare l’efficacia dell’on-line con quelle di mezzi più consolidati, per arrivare a definire i GRPs equivalenti.

Non dico che sia una cosa sbagliata. Fino a ieri pensavo anche io che (brutalmente) per vendere a un interlocutore non così introdotto alla rete si dovesse fare uno sforzo di adeguamento comunicativo pesante. Se vuoi addirittura forzato. 
L’ho fatto anche io decidendo di inserire una conclusione “back to basics” al mio intervento visto che non avrebbe avuto senso puntare tutto sull’innovazione di fronte a una consistente parte dell’uditorio che non aveva le basi su cui costuirla.

Un altro esempio è la modalità attraverso la quale si fa digerire un investimento in Keyword Advertising senza nominare mai e in alcun modo la metrica di pagamento Pay-per-Click perché in qualche modo spaventa l’investitore. Si parla di copertura, di impression, di click generati, di audience ecc. 
Qualcosa di comprensibile secondo il glossario e le abitudini dell’interlocutore aziendale. 

Ma fino a che punto è giusto andare avanti così? 

Lo speech di Gasperini sembra portare molto oltre e si stabiliscono le basi per un prossimo futuro che potrebbe essere estremamente rischioso per le possibilità di crescita qualitativa degli investitori: se Audiweb – che pubblicherà il suo primo report a fine mese – dovesse, come sembra, adeguare la sua futura comunicazione ai glossari/formati che ci arrivano dai vecchi canali (cfr discorso di cui sopra su quando usare il politically correct e quando no) dove andremo a finire?

Che le aziende continueranno ancora a fare siti che non funzionano appaltandoli al primo che capita e poi butteranno milioni per promuoverli con una mera logica di portare traffico o partire con campagne display senza finalità se non la copertura dell’audience?

Caspita, la rete è molto di più!

Lo so, apparentemente ha ragione Gasperini: se non ci adeguiamo alle “sicurezze” dei marketing manager aziendali non cresceranno i budget. Ma quanto avanti stiamo guardando?

Vuoi mai che il problema non sia quello proposto da Pepe (troppi uomini d’azienda fuoriusciti in agenzia) ma che nelle nuove agenzie online ci siano troppi uomini che fino a ieri erano su altri media?

E noi, cosa dovremmo fare?
Chi deve avvicinarsi a chi?

Il cliente ha sempre ragione… forse.  :-)  



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Postato il 9 novembre 2008 alle 15:39 all'interno della categoria Pubblicità 2.0.
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  • http://www.myweb20.it postoditacco

    “Troppo spesso introdurre Internet nel media mix significa pianificare solo display advertising”
    Lo dicevo a Layla un anno fa, ma quel che è peggio è che è cambiato poco da allora.

    Anche io ho colto il passaggio di Gasperini in cui si parla di definire metriche comuni tra media tradizionali e online, ma anche l’intervento di Alain Heureux parlava dell’importanza di uniformare le metriche a livello europeo.

    “Che le aziende continueranno ancora a fare siti che non funzionano appaltandoli al primo che capita e poi butteranno milioni per promuoverli con una mera logica di portare traffico o partire con campagne display senza finalità se non la copertura dell’audience?”
    Ho paura di si.

    “ci sono persone che probabilmente non sono al posto giusto“
    I marketing manager aziendali impegnati sui media online spesso provengono dai media tradizionali: questo vale per agenzie e concessionarie ma anche per chi crea prodotti editoriali digitali adattando gli analoghi prodotti preesistenti nell’off-line.
    Mi sembra che cambiare mentalità sia molto più faticoso per questi che non per chi ha sviluppato le proprie esperienze direttamente sull’on-line (in genere si tratta di persone con meno pregiudizi e più flessibili) e deve compiere il percorso inverso.
    Poi ovviamente ci sono i casi di “resistenza” ai cambiamenti all’interno delle aziende, ma questo è un altro discorso…

    “Il cliente ha sempre ragione”
    Dalle mie esperienze ho tratto la conclusione che un cliente che commissiona un progetto al termine del quale non rimane soddisfatto, nonostante abbia imposto le proprie linee guida, alla fine darà sempre al fornitore la colpa del mancato raggiungimento degli obiettivi.
    Questo ovviamente nel caso non scontato in cui un cliente si accorge che la propria campagna non è stata né efficace né efficiente, perché fino a che questo ignora che “là fuori” c’è di meglio e ci sono grosse opportunità/potenzialità, sarà sempre convinto di avere condotto una iniziativa di successo (contento lui…).
    Spesso i manager non hanno questa sensibilità.

    Altro caso: come dicevamo nella nostra chiacchierata, decidere di raccogliere i dati e analizzarli ha il suo costo (ovviamente) e questo scoraggia i manager, ma anche quando ciò avviene non è detto che in azienda ci sia qualcuno che sappia interpretarli adeguatamente.

    Morale: chi deve fare il primo passo? Se prima c’erano “solo” ostacoli di tipo culturale, ora ci sono anche quelli congiunturali, che di fatto scoraggiano investimenti in qualcosa che non viene percepito dal management di una azienda come chiaramente strategico, economicamente vantaggioso e soprattutto poco rischioso.
    Le aziende preferiscono ancora muoversi su terreni a loro congeniali, soprattutto in un momento in cui eventuali passi falsi potrebbero costare la testa del manager che facesse una pianificazione sbagliata.
    Io spero tanto che i primi history cases facciano da apripista nelle culture manageriali e facciano capire che una scelta rimandata di pochi mesi in questo periodo potrebbe rivelarsi fatale, soprattutto per settori come quello dell’editoria (notoriamente conservatore) che sta pagando il prezzo più alto di questo periodo di crisi.
    Roberto

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  • http://www.micheleficara.com/blog michele ficara

    Ciao Nereo, interessante discussione, lascio i miei 10 cents (di euro) qui:

    http://micheleficara.com/blog/2008/11/10/alti-bassi-iab-forum-2008-michele-ficara-robin-good-futuro-pubblicita-digitale-italia/

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  • Anonimo

    …passano gli anni ma sembra di leggere un post di qualche anno fa.
    Credo che il problema abbia a che fare con la nostra cultura e lo stato del nostro paese.
    Quante persone sotto i 35 anni hanno la responsabilità di budget importanti?
    Quante persone aggiornate occupano quei posti?
    Le colpe credo siano di molti e finchè non ci rimboccheremo tutti le maniche e non affronteremo i nostri problemi, non accadrà niente.
    Le agenzie devono fare un pò di pulizia… troppi incompetenti che non vengono esclusi dal mercato.
    Le aziende devono investire nei giovani dando loro responsabilità (non a caso fiat è stato l’unico intervento interessante).
    Tutti dovremmo avere un atteggiamento diverso verso le novità… non sono necessarimente minacce, molto spesso sono opportunità.
    …in un paese dove sono al potere i settantenni, non mi sembra facile. Però se ognuno di noi si impegna nel proprio ambito, forse costruiremo qualcosa

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  • Pingback: andrea andreutti

  • http://www.marketingusabile.blogspot.com Maurizio Goetz

    Nereo, interessante riflessione.

    Ci sono diversi punti che andrebbero ulteriormente approfonditi, provo a sintetizzarli:

    1) l’offerta è più avanti, ma le aziende non se ne accorgono, è un problema di comunicazione?

    Non non è un problema di comunicazione, ma di costruzione della value proposition. C’è un evidente disallineamento tra bisogni della domanda e proposizione dell’offerta. Non possiamo imputare il ritardo solo al management delle imprese. L’offerta degli attori della pubblicità on line è troppo orientata al prodotto e non alla domanda. Non posso spiegarlo in sintesi

    2) Gasperini ha ragione?

    no, per me non ha ragione, una cosa è la giusta necessità di fornire strumenti di Roi per l’analisi dell’efficacia degli investimenti, ma un altro e snaturare le caratteristiche dei media digitali per adattarli alle esigenze di centri media, agenzie e imprese, solo perché loro non vogliono cambiare paradigmi. E’ nostra responsabilità trovare modalità di integrazione, non semplificazioni.

    3) Chi si deve fare carico di questo?

    Ognuno deve fare il proprio mestiere, ci vuole quindi un lavoro di concertazione tra diversi anelli di una filiera che ancora non si parlano e che hanno necessità di creare tutti insieme un mercato che è ancora primordiale.

    La verità è che c’è una smania di fare tutto per non regalare briciole di lavoro ad altri, quando ci sarebbe invece l’esigenza di fare networking e focalizzarsi sulle proprie competenze distintive.

    Questi sono i miei due cents

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  • http://www.totale.it/ Nereo

    @Roberto
    Tutto chiarissimo e condivisibile. Grazie!
    Pensa che tutti speravano che la crisi portasse verso l’online mentre invece la tua riflessione sul ritorno a modelli conservatori/sicuri come rifugio di questi tempi è un po’ che la sento. Mannaggia. Cosa ci vorrà mai per facilitare il cambiamento?

    @Michele
    Letto, letto :-)
    Pensa che la velocità di movimento del digitale alla quale fai riferimento tu può essere persino troppa per l’organizzazione di un evento come lo IAB Forum (!)

    @Anonimo
    Mannaggia… se stiamo ad aspettare il ricambio generazionale finiremo per andare a incartapecorirci prima noi! :-)

    @Maurizio
    Sempre lucidissimo.
    Mi fa piacere il tuo parere sul punto 2 (è uno dei tuoi cavalli di battaglia, no?), mi dispiace il punto 1 perché so che non si risolverà facilmente e soffro intensamente per il punto 3: l’Italia è un paese dove è enormemente difficile fare networking fra operatori verticali. Te lo dico per esperienza di un verticale che viene spesso approcciato anche oggi con richieste di operare “white label”. Non c’è creazione di valore. Ne devo parlare più approfonditamente presto o tardi… promesso :-)

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  • http://www.digital-intranos.blogspot.com Pepe

    Ciao Nereo, il mio è stato un breve sfogo dovuto al fatto che più parlo e incontro persone delle grandi aziende della Rete e più mi continuano a proporre display. Quando propongo progetti speciali mi rispondono che devono chiedere a Palo Alto, San Francisco, in Quatar, … E il tempo passa. E io sono bloccato.

    E quando hanno un ok, per mettere in piedi un progetto di co-marketing passano mesi. Sai che da un “gigante” sto aspettando una risposta da circa due settimane? Solo per avere un si o un no. E, perdonami, non è che siamo l’ultimo brand del mondo…

    La verità è che anche le aziende Internet driven tendono a vendere a scaffale. Prrobabilmente perché il mercato della domanda capisce solo quello. Peccato che non si sforzino di capire che interlocutore abbiano davanti…

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