Chi si deve muovere verso chi? Riflessioni post-IAB Forum.
Tag cloud dell’intervento di apertura dello IAB Forum 2008 di Layla Pavone
(guarda tutte le nuvole degli interventi sul blog di Roberto qui e qui)
Sono partito dalle considerazioni di Pepe Moder dalle quali copio-incollo:
Certo è che anche lato offerta ci mettono del loro: parlando con qualche interlocutore, più che campagne display non ti offrono. Toccare argomenti quali progetti ad hoc, sembra ancora un tabù, da affrontare in separata sede.
Ha ragione allora Giovanni Perosino, quando chiede alle agenzie di presentarsi al cliente con idee innovative, vista la scarsità di proposte valide che si ricevono.
Considerazioni che sono cadute su un substrato di episodi come il rapporto di sorpresa di Salvatore Sagone alla fine del workshop sul Search che stava moderando (di cui ho già parlato e anche Elena) che è culminato con la sua frase che suonava più o meno così:
Siete troppo avanti. Tanto che i vostri potenziali clienti non sanno neanche di potervi chiedere queste cose.
Bene, c’è sicuramente un grosso problema di comunicazione.
E da qualche parte (come si iniziava a far emergere nei commenti sul blog di Pepe) ci sono persone che probabilmente non sono al posto giusto 
Io ti dico come la penso poi mi interessa cercare di capire se mi sbaglio o se devo smussare la mia posizione. Ogni aiuto in questo senso non può che far bene a tutti quelli che lavorano da questa parte della staccionata (le barriere ci sono e vanno chiamate con i loro nomi, non ha senso fare il politically correct quando non serve).
Da una parte le aziende appaiono in deciso ritardo non solo di numeri ma di qualità dei numeri.
Troppo spesso introdurre Internet nel media mix significa pianificare solo display advertising.
Da cosa lo capisco?
Da un’altra suggestione che ho ricevuto, ben chiara (ero in prima fila), dallo speech di Gasperini.
La si vede bene in questa slide:
Adottare tools per consentire la misurazione del ROI e confrontare l’efficacia dell’on-line con quelle di mezzi più consolidati, per arrivare a definire i GRPs equivalenti.
Non dico che sia una cosa sbagliata. Fino a ieri pensavo anche io che (brutalmente) per vendere a un interlocutore non così introdotto alla rete si dovesse fare uno sforzo di adeguamento comunicativo pesante. Se vuoi addirittura forzato.
L’ho fatto anche io decidendo di inserire una conclusione “back to basics” al mio intervento visto che non avrebbe avuto senso puntare tutto sull’innovazione di fronte a una consistente parte dell’uditorio che non aveva le basi su cui costuirla.
Un altro esempio è la modalità attraverso la quale si fa digerire un investimento in Keyword Advertising senza nominare mai e in alcun modo la metrica di pagamento Pay-per-Click perché in qualche modo spaventa l’investitore. Si parla di copertura, di impression, di click generati, di audience ecc.
Qualcosa di comprensibile secondo il glossario e le abitudini dell’interlocutore aziendale.
Ma fino a che punto è giusto andare avanti così?
Lo speech di Gasperini sembra portare molto oltre e si stabiliscono le basi per un prossimo futuro che potrebbe essere estremamente rischioso per le possibilità di crescita qualitativa degli investitori: se Audiweb – che pubblicherà il suo primo report a fine mese – dovesse, come sembra, adeguare la sua futura comunicazione ai glossari/formati che ci arrivano dai vecchi canali (cfr discorso di cui sopra su quando usare il politically correct e quando no) dove andremo a finire?
Che le aziende continueranno ancora a fare siti che non funzionano appaltandoli al primo che capita e poi butteranno milioni per promuoverli con una mera logica di portare traffico o partire con campagne display senza finalità se non la copertura dell’audience?
Caspita, la rete è molto di più!
Lo so, apparentemente ha ragione Gasperini: se non ci adeguiamo alle “sicurezze” dei marketing manager aziendali non cresceranno i budget. Ma quanto avanti stiamo guardando?
Vuoi mai che il problema non sia quello proposto da Pepe (troppi uomini d’azienda fuoriusciti in agenzia) ma che nelle nuove agenzie online ci siano troppi uomini che fino a ieri erano su altri media?
E noi, cosa dovremmo fare?
Chi deve avvicinarsi a chi?
Il cliente ha sempre ragione… forse. 
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Postato il 9 novembre 2008 alle 15:39 all'interno della categoria Pubblicità 2.0.
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