Quello che segue è il pezzo che ho scritto per il Pamphlet annuale di IAB che verrà distribuito a partire da domani in occasione dell’apertura dei lavori di IAB Forum.
Lo condivido anche qua, in caso di pareri o commenti che sarebbero come sempre molto ben accetti!

PS: se dovessi pensare che l’articolo sia troppo “basic” per un addetto ai lavori ti do ovviamente ragione. Purtroppo il mercato (e, va detto, anche diversi addetti ai lavori) non hanno ben chiaro tutto questo e sono disposto a prendermi qualche rischio pur di dissipare alcuni fraintendimenti sulla pubblicità online

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Le strategie pubblicitarie e di comunicazione online sono molto diverse da quelle tipiche dei media offline.

Mentre una campagna televisiva, stampa o radiofonica porta direttamente al brand, prodotto o servizio di turno, un piano di marketing sul web passa necessariamente per un sito che diviene, per forza di cose, una mediazione fra il messaggio e il marchio, fra l’advertising e il prodotto.

E’ una considerazione apparentemente scontata ma in realtà viene continuamente disattesa sia dalle agenzie che dai clienti stessi che continuano a commissionare i siti alle web agency e le campagne pubblicitarie – creatività e pianificazione in primis – a centri media e agenzie di comunicazione.

Il risultato, sotto gli occhi di tutti, è che ci si rivolge a player specializzati nel Search Marketing per gestire le campagne Adwords e la consulenza di SEO, ai centri media per la pianificazione Display e così via dimenticandosi che la distribuzione del messaggio pubblicitario alle proprie audience target sia solo una faccia della medaglia. L’altra, è il proprio sito o mini-sito che sia.

Quanti ancora oggi indicano nei brief delle proprie gare di SEO di ottenere un posizionamento in prima pagina su Google senza pensare che i veri obiettivi sono raggiungibili sul sito o attraverso esso?

Il sito si frappone – spesso drammaticamente – fra l’advertising e la marca/prodotto oppure, nel caso degli eCommerce, fra la pubblicità e le vendite.

Il fatto che si investano maggiori budget pubblicitari è in contrapposizione con investimenti limitati sui siti che sono già stati realizzati ben prima della definizione degli obiettivi del piano di web marketing o, peggio, che non risentono in alcun modo di tutte le informazioni che si possono raccogliere attraverso la Web Analytics ad esempio.

Il sito è un punto di passaggio cruciale per il successo di una campagna online e dovrebbe essere visto come un’entità viva, soggetta a cambiamenti se non funziona per il meglio e testata per poter dare alle persone che lo visiteranno la migliore “esperienza utente” possibile. Una esperienza che è quella della marca e del prodotto. Siamo sicuri che questo sito sia il miglior ambasciatore del nostro brand?

E’ per questo che sono nati player che partono dalla migliore “attrazione del traffico” verso il sito web e che si occupano anche di analizzare il comportamento di chi lo visita, di ottimizzare la loro navigazione e la loro esperienza e di rendicontare al marketing il risultato di ogni singolo euro investito in promozione.

La migliore soluzione è quella di partire da un sito usabile, ottimizzato per un miglior posizionamento sui motori di ricerca e che sia in grado di poter essere comunicativo ma anche flessibile per poter essere adattato durante il suo ciclo di vita, in corrispondenza di risultati oggettivi che raccogliamo.

Se il sito è un mediatore fondamentale fra l’advertising e la marca è assolutamente critico progettarlo, idearlo e adattarlo in funzione degli obiettivi del piano di comunicazione ma purtroppo si continua a progettare i siti come se si potesse fare a meno dei motori di ricerca e, a volte, come se gli utenti fossero talmente interessati a noi da attendere lunghi caricamenti o una creatività fine a se stessa.

Il motto che dovrebbe guidarci è quello di Steve Krug: Don’t make me think! cioè, rivolto ai webmaster, cerca di non farmi pensare, devo muovermi facilmente e trovare velocemente quello che cerco sul tuo sito.

Due righe che contengono anche un po’ di autocritica “settoriale”.

Inizio premessa: il nostro settore (parlo del Search e non del Web in generale) va ancora decisamente bene e i progetti sono in crescita nonostante la crisi internazionale sia tutt’altro che risolta. Fine premessa

Tutti gli operatori della comunicazione/pubblicità online, vanno da tempo rimarcando i benefici di questo canale rispetto ai mezzi tradizionali, offline.

Fin qui siamo d’accordo e va tutto bene.

Il problema sorge quando ci dimentichiamo (e l’abbiamo fatto tutti) che la stragrande maggioranza delle aziende ha il proprio business radicato fortemente offline.
In altre parole, Internet può anche essere entrato nel media mix ma è comunque un canale che per quanto possa portare non riesce ad uguagliare quantitativamente il ritorno dai canali tradizionali, fosse anche solo dai commerciali, distributori e agenti.

Questo mi porta a fare una riflessione basata sull’esperienza che sto facendo con un cliente in questi giorni: mentre Internet rappresenta il canale privilegiato per generare business a basso costo, il suo problema è la quantità di business rapportata a quanto una grande azienda sviluppa (o non sviluppa più) su altri canali.
E’ uno squisito problema di peso. 

Un esempio numerico (con dati di fantasia) è d’uopo: il giro d’affari generato offline cala del 30% ma pesa per il 90% del fatturato complessivo. Mentre Internet, per quanto possa tenere o addirittura crescere, peserà sempre e solo solo per il 10% (o giù di lì) del totalone. 
Non basta per salvare la baracca e fugare i venti di crisi (che spesso sono e restano solo venti… ma questo è un altro discorso). 

Morale?
Che diverse aziende con progetti web che funzionano e portano risultati clamorosi si trovano a dover ridurre personale, strutture e investimenti a causa della loro ovvia dimensione principale che resta e resterà naturalmente offline.

Non pensi anche tu che sia il caso di smetterla con l’ottimismo da online fine a se stesso?

Durante l’anno ricevo una marea di mail pubblicitarie e non riesco neanche a pensare se ho dato o meno l’autorizzazione per riceverle.

Le cancello in modo meccanico o le salto di brutto. E’ un meccanismo che sull’istante mi costa pochissima fatica ma che sommando tutti i momenti dedicati diventa un’inefficienza incredibile.

Una delle attività alle quali mi sono dedicato nei giorni di calma estiva è stato quello di seguire le procedure di unsubscribe da tutte le newsletter inutili.

Alcuni dati:

• Il fenomeno dell’invio unsolicited è ancora molto diffuso nonostante garanti, regolamenti e via dicendo. Un esempio su tutti: mio indirizzo e-mail è sul sito dell’ordine degli ingegneri (l’albo è pubblico e il mio ordine ha deciso di pubblicare le mail di fianco ai nomi) e mi sono cancellato da almeno 10 newsletter principalmente di case editrici di manuali o prontuari tecnico/edilizi che hanno grabbato tutti gli indirizzi senza neppure verificare che io sia un ingegnere informatico e non edile (c’è scritto di fianco ovviamente). In compenso ora so tutto dell’edilizia antisismica e del fotovoltaico
• In diversi casi ho fatto un po’ fatica a cancellarmi perché mi dovevo loggare per cancellarmi (e chi si ricorda le password dato che manco mi ricordo di essermi mai iscritto?) oppure perché dovevo spiegare le mie motivazioni e infine perché la pagina di unsubscribe dava un bel 404.
• In troppi casi era richiesto di rispondere semplicemente alla mail chiedendo di essere rimosso e sono pronto a scommettere che queste gestioni manual-bracalone non sortiranno alcun effetto in un caso su due.

Comunque, è stato come fare le pulizie di primavera (anche se stavolta era estate inoltrata) o liberarsi la scrivania da una montagna di cartacce inutili.
Morale: una vera soddisfazione

Una annotazione in calce sullo strumento newsletter e/o mailing list:

Nel marzo scorso Contactlab ha pubblicato uno studio sullo stato del mercato italiano dell’e-mail marketing che appariva quasi entusiastico, con una media di più di 6 mailing list per utente (ovvero, di media, ogni italiano sarebbe inserito in almeno 6 mailing list), con bassi tassi di unsubscribe.

Ne ho letto bene più o meno ovunque, immagino anche per una sorta di cortesia nei confronti di un collega dell’online che ti invia una ricerca 

Unica (o quasi) voce fuori dal coro è stata quella di Maurizio che ha citato i dati di Marketingsherpa e la sua esperienza che si riassume in questa frase (rivolta all’autore della ricerca) che riporto e che sottoscrivo per concludere la digressione:

Ritengo, come ho già avuto modo di scrivere in passato, che l’e-mail sia un valido strumento di retention, ma non di acquisizione, nonostante le evidenze della sua ricerca.

Riassumendo il Kaushik-pensiero:

1. Nonostante una mole incredibile di dati i marketing manager continuano a non capire i loro clienti e i loro siti fanno schifo (sono parole sue: “Websites Suck“).
2. E’ un problema di HiPPO ovvero di Highest Paid Person’s Opinion …ovviamente quasi sempre sbagliata (almeno secondo Kaushik).
3. Le metriche che i decisori utilizzano per analizzare i risultati di un sito non bastano.
4. Bisogna anche chiedersi il perché dei comportamenti dei clienti e arrivare a stabilire meccanismi di ascolto - senza andare a parare in strumenti 2.0 – sfruttando semplicemente una survey dove chiedersi:

• Chi sta arrivando sul mio sito?
• Perché è venuto qui?
• Cosa sta facendo?
• Cosa devo sistemare sul mio sito per rispondergli meglio?

E’ bello sentire che negli States hanno problemi di HiPPO.
In Italia soffriamo di una deformazione simile ma altrettanto dannosa, che possiamo chiamare per analogia OPO: Oldest EPO: Eldest Person’s Opinion

Nel solo mese di febbraio Barack Obama ha investito 1 milione di dollari su Google Adwords contro i 67mila dollari di Hillary Clinton.

I dati raccolti (e pubblici negli States) dimostrano inequivocabilmente che siamo di fronte a una campagna che contrappone due modi diversi di promuovere le proprie idee. Due modi di sfruttare i canali di marketing: tradizionali (Hillary Clinton) e online (Barack Obama).

Questo è il dettaglio delle spese dei due candidati:

Spending Category        Barack Obama       Hillary Clinton
Google                     $1,000,000               $67,000
Yahoo Web Ads                 $99,341                $9,186
Yahoo Search Ads              $58,000                    $0
Facebook                       $4,900                    $0
Web Consultants               $93,162                    $0
Ad Consultant                     n/a              $997,000
Media Consultant                  n/a            $2,540,000
(fonte: Webguild)

Con questo investimento Obama ha raccolto 45 milioni di $… con un discreto ROI.

Due considerazioni al volo:

1. Uno spende 93.000 $ in consulenti web e l’altra più di 3 milioni in Media/Ad consultants.
2. Il primo canale online utilizzato da Obama sono i motori di ricerca

Mentre da noi i politici nostrani aprono blog per ascoltare mentre dovrebbero magari iniziare a leggerli.

Il sistema estende – e di molto – le potenzialità del vecchio programma referral che funzionava quasi esclusivamente per la promozione di prodotti di Google o di suoi partner con un meccanismo identico a quello delle affiliazioni.

La grossa novità è basata sull’allargamento a tutti gli inserzionisti che potranno veder pubblicati i propri annunci in un formato simil-adsense e una remunerazione puramente in CPA (Cost-per-Action) che può quindi essere collegata a una quota per Lead o per Sales.

Questa modalità rappresenta nei fatti una sfida decisa agli operatori dell’affiliate marketing perché ne copia la più rilevante metrica di remunerazione.
In altre parole: una nuova “zampata” di Google

Al momento l’unica differenza è la revenue in valore assoluto (xx $) e non in percentuale (ad esempio nella remunerazione delle vendite) e questo limiterà un po’ lo sviluppo fra chi ha grossi differenziali di valore.

Pensando alla raccolta che Google può fare, diventerà probabilmente molto più difficile poter competere nei numeri con un sistema distribuito in modo così capillare.

Immagino che Zanox e Tradedoubler (per rimanere vicino a casa) e i loro numerosi colleghi faranno leva sulla componente “umana” che il sistema di Google probabilmente non può offrire altrettanto facilmente però il problema credo sia già molto sentito.

Comunque, per lo sviluppo “serio” nella UE credo che anche un valore del dollaro un po’ più ragionevole sarà una condizione di sviluppo non trascurabile. I valori che ho visto proposti da Google sono interessanti ma il rapporto di cambio li rende ancora poco competitivi con quello che viene pagato nell’eurozona.

Nel corso dell’evento di oggi a Londra – il Nokia : Go Play – è stato presentato il nuovo brand: Ovi (“porta”, in lingua finlandese), attraverso il quale Nokia entra con forza nel mercato Internet. 

Ovi (www.ovi.com) aggregherà le funzioni social che Nokia andrà a creare.
Le funzionalità complete del sito sono comunque previste per la pubblicazione entro fine anno, a partire dalla lingua inglese.

Una news interessante è anche la creazione all’interno di Ovi di un nuovo Music Store con l’evidente intento di dare qualche grattacapo anche a Steve Jobs.

Oltre a tutto questo, Nokia si sta attrezzando in diversi modi per fornire supporto alla sua neonata attività online. Uno è la creazione di Nokia Ad Service, la nuova concessionaria per i servizi di advertising su dispositivi Mobile.
Credo ne sentiremo parlare ancora e parecchio (almeno noi che ci occupiamo di Online Marketing).

Si stanno avvicinando le vacanze e forse ho le difese più basse quindi (aiutato anche dalla discussione nata su IMlog sulle isole deserte dalla quale vengono gli screeshot qua sotto) qualcosina lo scrivo.

Il rapporto che si è creato fra SL e le aziende italiane ha dell’incredibile, sembra iniziata una nuova corsa all’oro, con tanto di lottizzazione maniacale degli spazi e uno spingersi sempre più in là alla ricerca di nuovi confini da creare o disegnare.

Quello che stupisce noi addetti ai lavori è come sia stato possibile convincere così tanti manager a investire soldi in una sede virtuale su SL mentre magari il proprio sito istituzionale/corporate si ritrova le news aggiornate nel 2003 o una comunicazione che tutto fa tranne che produrre un’immagine positiva dell’azienda e del suo rapporto con la Internet.

La risposta che salta sempre fuori a questo punto è quello che potremmo chiamare “effetto Gabetti” e cioè la summa di tutti i ritorni di immagine generati gratuitamente e in modo spontaneo dalla stampa italiana in risposta allo sbarco di un first comer su SL.

Sbarco che sembra sia costato qualcosa come 100.000 € anche se in molti sospettano che la cifra sia diventata più alta.

Tutto questo però non basta e diverse cose appaiono francamente come incredibili: ci sono fior fior di agenzia in Italia che propongono progetti di web marketing estremamente interessanti alle aziende.

I budget per l’online marketing sono in vertiginoso aumento ma partono da percentuali miserrime e quindi sicuramente non si parla ancora di cifre alte.

Cosa riesce quindi a convincere un manager ad arrivare subito pronti-partenza-via! su SL mentre magari non ha mai dedicato qualche risorsa all’aggiornamento del sito (che una volta pubblicato “ha risolto il problema”) o non considera i motori di ricerca nel proprio mix?

Cosa lo spinge a buttare una cifra significativa del proprio budget online proprio su SL?

Bravura (o astuzia) commerciale delle agenzie? Dubito…

Qua si deve per forza trattare di qualcosa d’altro.

Avete risposte da suggerire?

E’ in gran parte colpa della stampa italiana come suggerisce in modo sempre arguto Fabio Metitieri su Mlist?

Tornando a SL il problema del “perché le isole siano vuote” credo sia presto detto:

- su SL ci sono pochissime persone (gli attivi nel mondo negli ultimi 60 giorni sono stati 1,5 milioni e sembra meno di 10.000 italiani in tutto);

- quelli che ci sono lo fanno per stabilire relazioni con altre persone più che con le aziende (almeno in risposta al modello attuale di presenza dei brand su SL) e per divertirsi.

Il recentissimo studio di Assodigitale (al grido di ecco tutta la verità su Second Life!) ha esplicitato proprio il problema del modello di presenza: i membri di SL non hanno bisogno di una presenza istituzionale delle aziende che si costruiscono un palazzo dorato in cui presentarsi a modo loro.

Consiglio la lettura…

update del 16/08/2007

Solo un mese fa Repubblica.it pubblicava un articolo con questo titolo: “Second Life, primo raduno italiano. Pochi avatar ma tanto business” che conteneva considerazioni sulla vocazione primaria di Second Life che sarebbe – a detta dell’informatissimo giornalista – niente di meno che il commercio (?!).

Solo a luglio si poteva leggere (sempre sullo stesso quotidiano online):

1) L’Europa accelera su Second Life e i residenti italiani raddoppiano

2) Diventare ricchi con Second Life i milionari si sono quadruplicati

E oggi?

Dopo qualche giorno si accogono che qualcosa scricchiola (lo scoprono però leggendo Wired) e scaricano un anno di articoli incensatori in un sol momento (e con un titolo duro come il granito): ”Tanta pubblicità, pochi abitanti. Quel bluff chiamato Second Life“. Bello, da leggere.

Però, dico io: l’equilibrio dove è finito?

Bah! E’ proprio vero che Internet è un fenomeno ancora “misterioso” per le masse. Con questa stampa informata (e quindi in grado di esercitare un po’ di critica) non vedo come l’uomo-della-strada possa raccapezzarsi.

Ho scoperto oggi lo studio The Multi-Channel Shopping Transformation Study di e-tailing grazie a una segnalazione di eMarketer.

Una dei dati più interessanti che emergono da questo studio è come le vendite offline (GDO, negozi ecc.) guidate dall’infocommerce siano maggiori – e crescano a un ritmo più elevato – rispetto alle vendite online.

L’infocommerce cresce e diventa un fenomeno con il quale confrontarsi per davvero prima o poi.
Tra le varie cose si porta dietro anche tutto il rapporto con i contenuti generati dagli utenti e i problemi sulla brand reputation.

Mentre il 19% degli shopper dichiara di partire da una visita in un negozio per poi terminare con un acquisto online, il 37% prima naviga su Internet per informarsi e poi acquista in negozio.

Volendo semplificare al massimo un possibile comportamento sappiamo che Internet è il canale preferito dove raccogliere informazioni (soprattutto per chi ha una insofferenza per i commessi), dove ottenere la scelta più ampia e comparare prezzi e pareri.
Spesso però le spese di spedizione o la paura della gestione di resi e riparazioni convincono i consumatori (persino gli evolutissimi internettiani d’oltreoceano) ad acquistare fuori dalla rete.

Ovviamente (almeno per noi addetti ai lavori) i motori di ricerca emergono ancora come il primo veicolo in assoluto che i consumatori utilizzano per orientare i propri acquisti e ricercare gli shop in cui acquistare un prodotto che hanno già in testa.

Ma quale sarà la percentuale di e-commerce italiani accessibili ai motori di ricerca?