Come accaduto negli anni scorsi, SEMPO lancia la survey sullo stato dell’intera industry legata al Search Marketing.

Quest’anno il focus è necessariamente più economico e vuole valutare l’impatto che ha avuto la crisi sui budget, le tipologie di investimento e i nuovi trend emergenti.

Invece di un premio a estrazione, quest’anno tutti i partecipanti riceveranno gratuitamente il report conclusivo (altrimenti disponibile a 249 $ per i non soci Sempo).

La survey è aperta fino a al 22 febbraio.

Le domande riguardano SEO, Paid Search (SEM per gli italici), Social Media e indicazioni sui budget investiti in Search Marketing.

Io vado a rispondere ora… a dopo

Da sempre il mondo degli affari, la società e la politica si affidano a indicatori economici, forecast e rating fornite da agenzie private specializzate, banche d’affari o uffici studi di Stati o associazioni (come Confindustria).

Il problema di questi indicatori, come ampiamente dimostrato in più casi, è che sono sempre in ritardo, imprecisi (troppa statistica fa male) e – come nel caso emblematico delle stime sul PIL degli ultimi anni – corrette a priori dopo che il dato oggettivo smentiva la stima.

Anche una scarsa segmentazione degli indici è un ulteriore problema: come sta andando uno specifico settore oggi?
Con una buona associazione di categoria (ben partecipata da tutti i player, grandi e piccoli che siano) questo dato lo posso arrivare a sapere. Ma a priori, molto a priori. Niente real time… e quindi meno valore al dato.

Però esiste un entità, nel mondo conosciuto, che ha tutti i dati sull’andamento dei singoli settori – anche quelli più di nicchia – precisi e aggiornati in tempo reale.
E’ Google.

Grazie a una grande capillarità dei suoi strumenti di Advertising come Adwords (lo strumento è disponibile e utilizzato anche dai “piccoli” in tutti i settori) e dalla sua ampia diffusione nell’orbe terracqueo, Google riesce a misurare le variazioni quotidiane sull’andamento delle diverse industry semplicemente verificando i budget o – più semplicemente – la fluttuazione dei CPC delle keyword “core” che identificano uno specifico settore.

Vuoi sapere se il credito/finance stamattina è in ripresa? Basta leggere il dato legato al CPC delle keyword mutui/finanziamenti e compararlo con quello …anche solo di ieri.

D’altronde Google raccoglie da solo 3/4 dello spending complessivo in pay-per-click mondiale e quindi il dato calcolato su una mole significativa di dati.

Questa mole di dati sono tutti qualitativi, segmentabili per Paese, per micro-settore (si arriva alla keyword in effetti) ecc. nel tempo e con una granularità inarrivabile per chiunque altro.

In realtà si potrebbe cavillare che le aziende che investono online non siano abbastanza per poter essere considerate un campione significativo (come si dice spesso delle ricerche su campioni online vs offline). A questo si può controbattere che la presenza online di moltissimi operatori di un settore unita alla presenza di una eventuale ripresa degli investimenti pubblicitari di un settore può essere sufficiente per dimostrare che quel settore è in crescita/ripresa, almeno nei giorni monitorati (domani volendo si può vedere un fenomeno opposto).

E’ come se l’asta PPC fosse assimilabile al mercato borsistico.
D’altronde è un incontro di domanda e offerta e alla fine del tutto si può vedere se è aumentato o diminuito il valore complessivo di una industry/settore, come se fosse un titolo.

A questo, cosa ancor più sorprendente, Google può connettere le informazioni specifiche sulle ricerche raccolte e misurare l’interesse qualitativo ma anche quantitativo verso una tipologia di prodotto/servizio, un settore o, sempre, un intero sistema paese.

A prescindere dai timori sulla privacy, un importante side effect della sindrome da “grande fratello” che sta accompagnando Google da un po’ a questa parte, è la grande possibilità che offre l’intelligence su tutti i dati con una qualche rilevanza economica che rende Big G un’azienda unica …anche perché non sbandiera questa possibilità e quindi non fa uscire alcun dato all’esterno.

Forse è il caso di guardare Google in modo (ancora) diverso …e di lasciar da parte la discussione – per me solo superficiale - legata alla privacy e i dati personali.

Sicuramente c’è molto di più da dire… io ho solo buttato giù di getto le basi per un discorso.
Tu cosa ne dici? Ne parliamo?

Partiamo da una situazione che si riassume bene in questo grafico che si può leggere:

Ok, sono anni che non facciamo niente di nuovo e, anzi, nella crescita complessiva nel numero di navigatori mondiali continuiamo a perdere larghe fette di mercato apparentemente senza battere un colpo.

Le chiavi di lettura dell’accordo sono molte come lo sono le scelte che si trovano di fronte oggi i manager che hanno costruito e siglato questo accordo e che ora più che mai devono decidere le sorti di questo polo concorrente che stanno cercando di costruire.

Perché la concorrenza fa bene a qualsiasi mercato e siamo tutti qui nella speranza che in questo monopolio-reale-mascherato-da-oligopolio-di-facciata-a-beneficio dell’antitrust-statunitense qualcosa si incrini.

Dal mio punto di vista la partita si gioca prima di qualsiasi altra cosa su un unico aspetto.
Un aspetto sul quale entrambi i player (Y! e MS) sono stati miopi in passato… dal punto di vista di un operatore del settore oserei dire anche quasi ciechi: la mancata internazionalizzazione oppure, in altre parole, l’aver tenuto un approccio troppo USA-centrico non dedicando la giusta attenzione alla “coda lunga” rappresentata dal resto dei mercati mondiali.

E’ francamente incredibile come grandi player internazionali come Microsoft e Yahoo! abbiano investito così poco e male nell’ottenere market share in paesi diversi dagli Stati Uniti (a parte i tentativi cinesi che tutti hanno più o meno portato avanti fra le censure del caso).

I dati USA che sono girati in queste settimane per testimoniare come Bing stia crescendo purtroppo sono fumo negli occhi.

Ci si arrocca nella concorrenza sui 227 milioni di utenti Internet statunitensi e da anni si sono lasciati perdere i paesi non anglofoni come la Germania, la Francia e l’Italia per citarne tre vicini a casa ma la situazione è analoga in quasi tutto il resto del mondo.

Negli USA Google è al 71% di market share con Bing al 16% e Yahoo! al 10% (Techie-Buzz su dati StatCounter) e i giornalisti/analisti si sono affrettati a sommare le percentuali di queste ultime arrivando a ipotizzare un nuovo Bing in grado di catalizzare un 26% (cosa che sarà tutta da vedere).

Dall’altra parte ci sono paesi come Italia e Germania dove Google naviga ben al di sopra del 90% di share da anni (anni, non mesi… e niente si è mosso).

Bing farà il 16% negli States ma a livello mondiale muove fra il 3 e il 5,5% e rischia di essere trattato, visto il valore, alla stregua di una semplice anomalia statistica.

Come ha fatto Google a ottenere quote di mercato così alte fuori dagli Stati Uniti?
E cioè, cosa dovrebbe fare oggi Bing sempre che non sia già troppo tardi?

La strategia di Google è stata basata su forti accordi con importanti motori country specific (ad esempio subito con Virgilio/Alice in Italia per citarne uno) e un valido lavoro di localizzazione del motore rappresentato da due aspetti tutt’altro che trascurabili: la qualità dei risultati in lingua e la disponibilità delle nuove funzioni velocemente e in tutti i mercati.

In altre parole, Google funziona meglio con le peculirità linguistiche dei vari paesi del mondo e lo fa perché ci ha lavorato sopra ritenendolo un punto strategico su cui focalizzare la propria attenzione. Da sempre i motori di provenienza Redmond (uno all’anno da un po’ di tempo) hanno avuto un funzionamento ottimale per ricerche in inglese ma peccavano sulle altre lingue.

Poi c’è il problema delle funzionalità nuove/avanzate che troppo spesso rimangono disponibili (sia per MS che per Y!) – o funzionano meglio – sul solo mercato statunitense.

Un anno fa sono stato invitato a una cena con Brad Goldberg, l’allora General Manager a capo di Microsoft Live Search, per parlare di motori di ricerca in Italia durante un suo giro nei principali paesi europei per capire come fossero caratterizzati questi mercati, anche attraverso la voce degli operatori più importanti che ci lavorano dentro.
Già allora il problema numero uno era rappresentato dalle quote di mercato bulgare di Google nei paesi dell’Europa continentale.

Oggi Brad è uscito da Microsoft ma se lo reincontrassi gli direi (sempre con la consapevolezza che per lui sono solo i miei due centesimi) che come prima cosa dovrebbero focalizzarsi sulle modalità di localizzazione “alla Google” in tutti i principali mercati internazionali perché con il solo giardino di casa loro finiranno per perdere la guerra.

Nella scala di urgenza e importanza dovrebbe svettare al primo posto il bisogno di elaborare e supportare attivamente una strategia di ri-guadagno dei mercati internazionali, Europa continentale in primis.

Perché abbiamo bisogno di concorrenza. Tutti. Anche Google …e non è un paradosso (e pure loro lo sanno bene).

Si sta aprendo un dibattito sul concetto di Ricerca in Tempo Reale (Real-Time Search) che praticamente nessuno aveva pronosticato.

Qualcuno se ne è accorto solamente perché diversi siti hanno visto crescere gli accessi da discussioni su Twitter a livelli impensabili.

Dalla mattina alla sera Twitter è schizzato al secondo o terzo posto fra i referral di importanti siti web, dietro – spesso – al solo Google.

Qual è il concetto?
Piuttosto che fare una ricerca su Google si chiede alla propria rete su Twitter e/o si cerca nel suo motore interno.

I contenuti sono più freschi e le opinioni si possono ottenere semplicemente chiedendole.

Comunque, tranquillo: è un fenomeno squisitamente d’oltreoceano. 
Parlarne è pura accademia

In Italia non c’è ancora la massa critica (e la propensione a lavorare su strumenti anglofoni) sufficiente a portare fuori dalla nicchia questi strumenti e di conseguenza riuscire a utilizzarli nelle nostre campagne di web marketing.

Siamo ragionevoli: il fenomeno va studiato, discusso e capito.
Ma prima di vederlo all’opera in Italia dovremo aspettare la solita generazione (tutta intera) sempre che dopo la I di informatica non sparisca anche la I di inglese (che comunque aveva già ricevuto le sue buone bordate da Fioroni).

Lucidissimo pezzo di Rob Garner dal titolo “Why Search Marketing Will Continue To Hold Its Own In A Recession“.

Riassumo le sue motivazioni:

Il Search è misurabile: combinato con un buon uso della Web Analytics ti consente di vedere la foresta e allo stesso tempo le foglie degli alberi (metafora azzeccatissima).

Le parole chiave consentono di mirare ottimamente e più facilmente ai micro-target e ai singoli visitatori.

Il traffico da motori di ricerca diventa un asset che rimane nel tempo. Qua il riferimento è alle strategie di SEO che consentono di ottere visitatori estremamente profilati a costi inarrivabili per qualsiasi altro mezzo online.

La ricerca è una parte fondamentale dell’esperienza online di ogni visitatore (o quasi).

E’ un mezzo pubblicitario di massa perchè il Search Marketing è realmente accessibile a grandi e piccoli investitori. 
Ti ci voglio vedere a fare una campagna banner con gli stessi soldi che puoi investire su Google.

E dire che io ne avrei aggiunte di più di motivazioni… ad esempio che è un canale non invasivo e che quindi ottiene il proprio credito per il fatto che non agisce in push sugli utenti.
Sotto questo punto di vista è un canale realmente rivoluzionario: non facciamo altro che rispondere a un utente che in quel preciso momento si aspetta un consiglio, una indicazione. 
Fantastico.

Cosa c’è che non va?

Che Garner parla degli Stati Uniti, di un paese in cui gli investitori sono informati e queste cose possono averle già sperimentate e capite.

In Italia la vedo molto più grigia e sono convinto che pure il Search avrà la sua (assurda) flessione …come ho spiegato a tinte forti a Riccione al ConegnoGT. E chi c’era se lo ricorda bene secondo me!

L’avrà perché le aziende sono spaventate e non conoscono bene questo mezzo.
Non lo conoscono e quindi tutti i bellissimi plus di cui sopra non li possono cogliere.

Ciò significa che probabilmente andranno a rifugiarsi nelle solite campagne su media più rassicuranti come la TV (che sta probabilmente svendendo pur di non dimostrarsi in crisi).

Come non metteranno mano al proprio sito per ottimizzarlo perché è un costo fisso (e i costi fissi spaventano).

E’ il solito dannato problema culturale.
In Italia (ma credo anche in Francia se è per quello) non siamo pronti a una crisi di questo tipo dove si chiude tutto e non si ragiona sulle performance.

Su questo c’è una colpa enorme del mercato ma anche di chi tiene i propri clienti “nell’ignoranza” (parola forte ma il senso è purtroppo quello), nel tentativo di controllare meglio i loro investimenti e salvaguardare – non si sa per quanto – i propri margini.

Ma non durerà per sempre… e in questi momenti “di selezione” il danno che può provocare questo modo di lavorare sarà grande per chi ha fatto lo struzzo così a lungo…

Come l’anno scorso, SEMPO lancia la sua eccellente Survey sullo stato del mercato mondiale del Search Marketing (deadline per la compilazione il 15 gennaio).

Non è riservata solo agli operatori professionali dell’offerta ma si differenzia con domande ad hoc anche per investitori.

Alla fine non ho fatto post di commento ai risultati della ricerca 2007 ma vi posso garantire che sono di altissimo livello, sia per la qualità delle domande poste che per il dettaglio nel quale esplorano un settore che è decisamente più complesso (e purtroppo destrutturato) rispetto a quello che si pensi.

Partecipa anche tu alla survey. 

Due note: un executive summary sarà disponibile per tutti mentre i risultati dettagliati della ricerca sono riservati ai membri di Sempo. E’ un motivo in più per iscriversi, no?

Approfitto per segnalarvi che insieme a tanti colleghi stiamo cercando di lanciare attività concrete di Sempo anche in Italia, prima fra tutte un evento Sempo che si terrà nei prossimi giorni a Roma. Appena ho informazioni precise ve le scrivo qua.

Credo/iamo sia davvero importante aiutare il mercato a capire come funziona e che possibilità può offrire il marketing e la comunicazione mediata dai motori di ricerca. E’ nell’interesse di tutti: operatori, filiera e clienti finali.

Yandex è il motore di ricerca russo che si permette un 55% delle ricerche di tutta la Russia e un terzo posto assoluto fra i motori più utilizzati in Europa (potrebbe essere medaglia d’argento se consideri che il secondo è eBay).

Yandex si è permesso anche la quotazione al Nasdaq, è in utile dal 2002 e viene definito dal suo CEO come la miglior azienda high-tech russa in questo momento.

La Russia è il paese europeo che ha la più alta crescita degli utenti internet (+23% 2007 su 2006, vedi schema di sotto) e il mercato pubblicitario legato a Search e Contextual ha già raggiunto il 60% del budget complessivo speso online, superando i Banner/Display.

Ora va a finire che anche la Russia ci sorpassa (sul web)…

PS: Visto il valore del mercato dell’advertising russo e l’impossibilità di conquistare direttamente la posizione di leader, Google ha saltato un ostacolo e ha iniziato ad acquistare direttamente aziende di advertising contestuale.

Questo è il risultato:

Dopo un po’ di hype da comunicato stampa si è risolto tutto e ora Cuil è al 34esimo posto fra i motori di ricerca (che non sono affatto tanti).

Spero veramente migliori ma il rischio di creare rumore per nulla ogni volta che esce un nuovo motore è una sindrome da Pierino e il lupo al lupo, al lupo!… e poco alla volta ti passa la voglia di interessarti di queste news.

In altre parole, la Coca-Cola può pubblicare un annuncio anche in corrispondenza della ricerca “Pepsi” in USA, Canada, UK e Irlanda.

Ieri Hitwise ha provato a calcolare quanto è costato ai 100 top brand britannici tentare di alzare i propri budget e bid per non perdere traffico sulle ricerche brand con il comparire di annunci di concorrenti diretti.

Riassumo al massimo: nel periodo precedente (protezione del brand) solo il 9,2% del traffico da motori di ricerca per keyword brand era a pagamento (Paid LIsting).

Nota estemporanea: questo vuol dire che il 90,8 arrivava da risultati organici a costo zero

Nel periodo immediatamente successivo i Paid Listing sono aumentati all’11,2% con un incremento secco del 22% .

In altre parole: le aziende hanno deciso di tentare di proteggere i loro trademark incrementando il CPC e i budget dedicati al Pay-per-Click su termini brand nel tentativo di portare un utente che li cerca sul sito che li possiede.
Magari ti sembrerebbe ovvio e naturale che fosse già così, no? Invece non lo è affatto.

Un incremento del 22% nel traffico da Pay-per-Click significa in primis un incremento del budget giornaliero dedicato al presidio dei marchi registrati e, con l’ingresso di nuovi partecipanti all’asta, un deciso aumento del CPC medio (che prima era il minimo possibile).

Questo è il grafico pubblicato da Hitwise che evidenzia l’aumento per settore.

Nota: nel banking sembra che sia tutto stabilizzato come conseguenza di un vero e proprio gentleman’s agreement fra i maggiori player che si sono accordati per non puntare sui brand altrui (accordo consigliabile visto i CPC decisamente allucinanti che girano nel banking/finance).

La notizia di oggi sull’accordo fra Yahoo! e Google è un di quelle che ti aspetti ma che speri di non ricevere mai.

I termini sono questi: Yahoo! non ha ceduto all’offerta di Microsoft mentre ha stretto un accordo di 4+6 anni con Google – con cospicua penale per il recesso di Y! – per fornire gli annunci pubblicitari di Big G sia sul proprio motore (e penso anche sui collegati) che sulla propria rete di contenuti (non piccola).

Per i profani: un click originato su un annuncio fornito da Google in una pagina di Yahoo! genererà una quota percentuale di revenue per Yahoo! sul guadagno di Google.
I termini di questa spartizione non sono stati resi pubblici ma un esempio con dati di fantasia si può fate: fatto 100 il valore che un advertiser paga, 30 rimarranno a Yahoo! e 70 andranno a Google (ricordo che i dati sono di fantasia).

Questo cosa significa?

Che ogni euro che entra nelle casse di Yahoo! porterà a un guadagno (probabilmente superiore) per il suo competitor n. 1 impedendo sviluppi concorrenziali di ampio respiro.

Cosa ha fatto Google per poter affermare (come fa sul suo blog) che non sta rimuovendo un competitor dal mercato e che Internet è ancora un ambiente competitivo?

Non c’è esclusiva e Yahoo! potrà firmare accordi con altri player… ma quali?

Yahoo! sarà libera di integrare gli annunci di Google come vuole, dandogli più o meno rilevanza rispetto ai propri… ma una volta valutata la redditività come potrà scegliere contro il proprio interesse economico (di breve periodo)?

L’accordo, sempre secondo Omid Kordestani, sarà vantaggioso per gli utenti ma anche per gli investitori e gli editori.
Beh, sicuramente avremo meno lavoro nell’operatività delle campagne in keyword advertising ma i vantaggi di una scelta bulgara non si vedono facilmente.

L’accordo sarà valido solo in USA e Canada dove la quota di mercato di Yahoo! è ancora solida mentre resta escluso il mercato europeo (fra gli altri) dove Google ha raggiunto una search share dell’87% in UK e percentuali superiori al 90% in quasi tutti gli altri paesi, Italia compresa.
Su questo scenario la battaglia sta già assumendo la forma di un cappotto.

La scelta di Yahoo! sembra quella di chi ha deciso di abbandonare il mercato del Search per mantenere indipendente – e in vita – l’azienda nel suo complesso.

La cosa francamente incredibile è che un mercato consolidato e stabilmente in crescita come quello del Search (una vera vacca grassa) negli anni sia stato completamente canibalizzato senza investimenti di medio periodo da parte dei player concorrenti di Google.

Qualcuno nomina l’antitrust europeo… e, se permetti, mi sfugge una risata.

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Sull’argomento, segnalo il bell’approfondimento di Vittorio Zambardino che riprende il TechCrunch-pensiero.

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