Anche Google vittima del Far West delle PR digitali

Scritto il 4 gennaio 2012 alle 14:45 da Nereo
Archiviato in Pensieri sparsi, Pubblicità 2.0, società digitale | 6 Commenti

Premessa necessaria: la storia che sta scritta qua sotto l’ho buttata giù di getto, in pausa pranzo, in risposta alla querelle che sta attraversando Google per aver utilizzato agenzie che hanno violato palesemente le policy del motore di ricerca nel tentativo di promuovere il browser Chrome. Oggi Google si è auto-penalizzata, rispondendo al moto di stizza di tanti operatori che si sono visti scandalizzati da un comportamento apparentemente ipocrita di Google.
Se non ne sai nulla puoi approfondire le principali puntate qui e qui (in lingua inglese e in successione). Consiglio la fonte originale perché le varie reprise italiche non aggiungono niente,anzi.

Io ho un parere molto netto sugli anni nei quali ci troviamo a vivere e lavorare: siamo nel mezzo (non certo alla fine) di un’espansione frenetica in terre nuove e sconosciute, dove le regole sono lasche (quando ci sono), i pionieri coraggiosi ma molto determinati ad avere successo in un ambiente nuovo che gli si apre davanti.

Ed è in questo Far West digitale che i primi arrivati occupano terreno, stabiliscono regole – per forza di cose effimere e partigiane – e rendono più arduo l’ingresso ai late comers.

E’ il terreno dove i bisogni si risolvono in modi diretti, efficaci e spesso violenti. Dove esistono veri e propri omicidi digitali (qualcuno ha detto “Panda”?) e dove lo sceriffo ha mezzi rozzi e borderline per derimere le questioni. Dove il boss della cittadina spadroneggia tronfio fino al giorno (sempre troppo vicino) in cui verrà sostituito – a spallate – dal nuovo che avanza.

Una prateria dove c’è chi fa il lavoro sporco per il ricco possidente terriero vestito di bianco, che mangia alla tavola del suo ranch con posate d’argento e ceramiche bianche …mentre il cowboy è immerso nel fango per mantenere il bestiame, mandare avanti la fattoria o trasformarsi in sgherro che risolve le questioni con i nativi o i poveracci in modo burbero ma efficace.

E’ un attimo che qualcuno risolva una questione sparando qualche colpo in aria o nel petto di un uomo. Ma il ricco possidente non vede e non sente, chiede che si eseguano le sue direttive e che il suo pranzo sia sempre servito in salotto, nella porcellana bianca, la domestica di colore col vestito stirato e i suoi stivali lucidi come se non avessero mai sfiorato la sabbia della prateria in vita loro.

E’ qui che i manager delle grandi aziende organizzano le loro campagne e provano a integrare il medium digitale in strategie di marketing push – fatto di ordini, di imperativi e non sicuramente di ascolto – quando questo selvaggio west digitale è tutt’altro che imperativo.

E’ qui che (anche) Google cade vittima delle agenzie di PR digitali. Agenzie che sono andate un po’ più in là, verso ovest, e che hanno capito che se un cliente vuole ottenere successo sui Social Network e sui Motori di Ricerca è meglio eseguire – con i metodi duri di un cowboy pistolero da saloon – piuttosto che convincerlo che il sistema non è dei migliori.

Le agenzie si comportano così perché le regole non sono ancora conosciute, condivise e diffuse, le best practices arriveranno anni dopo la ferrovia a vapore. L’etica è agli antipodi rispetto a questo mondo di “farabutti”, dove il metodo più violento, diretto, duro è sempre quello che funziona. Almeno finché saremo nel selvaggio west. E ci rimarremo ancora per un pezzo.

Oggi le digital PR sono troppo spesso il braccio armato delle aziende sul web: fanno il lavoro sporco, al grido di “tanto è sempre stato così, i pubbli-redazionali sono sempre esistiti, che cosa credevi?”.

Sono sicuro che Google non sapesse niente di come sarebbe stato gestito in modo pratico il lavoro di promozione che ha richiesto per Chrome. Ha preteso risultati. E l’agenzia ha trovato un modo per darglieli. Google è ignaro – come lo sono le aziende che investono in Rete in modo epidermico – di cosa ci stia sotto. Domandano risultati. Senza se e senza ma come se si stesse parlando di carta stampata. Ma non è carta stampata.

Ma la Rete è sociale, è critica, è in qualche modo ispida, reattiva. La Rete parla, propaga le idee e le critiche. E’ qualcosa di vivo che si muove sulla base di un ecosistema complesso, dove Google stesso è artefice di regole che non sono scolpite nella pietra ma che possono cambiare di giorno in giorno con il variare delle stagioni o anche solo il calar del sole.

Google è un’azienda meravigliosa che sa fare molto bene gli strumenti ma non li usa direttamente.
Quanti sanno che le campagne SEM di Google sono appaltate all’esterno ad agenzie specializzate?
Ti scandalizzi? No, non devi.

Alla Ferrari non sono piloti. Saper progettare e costruire un motore o lavorare sull’aerodinamica  non richiede di essere un pilota. Per quello c’è il mercato: i piloti migliori per un’auto si assumono e si mettono alla guida delle proprie macchine.

Google ha gli strumenti ma chi li usa sono i piloti che trova in agenzia e quindi anche le campagne SEM, le ottimizzazioni di usabilità e di CRO con Website Optimizer e così via, sono tutte attività che acquista sul mercato dalle migliori professionalità. Dal miglior pilota. Perché Google fa motori, non scuole di guida sportiva.

E così capita che pure il gigante di Mountain View inciampi in una campagna di promozione dove si sponsorizzano post pagando i blogger, dove si scrivono testi edulcorati per i motori di ricerca, dove si inseriscono link artificiosi, dove si fa qualcosa di palesemente vietato dalle loro stesse guidelines anti-spam.

Ma la colpa di Google, come quella di tutte le grandi aziende che chiedono risultati senza produrre da soli uno straccio di contenuto, è di vivere in un Selvaggio West digitale dove il lavoro sporco lo fanno i bulli e dove le poche agenzie che sanno dire di “no” lavorano con soddisfazione solo per le realtà più colte e lungimiranti.
Aziende e manager che hanno capito – leggendo, studiando, cambiando le loro idee – che così non può andare avanti per sempre. Che è meglio convivere  in pace e armonia con le tribù locali piuttosto che corromperle con l’alcool perché non facciano rumore e abbassino la testa.

Siamo nel Far West digitale ma presto – o temo tardi – ne usciremo.

Per ora si sta bene nella riserva indiana, dove si prova a vivere in pace guardando dall’alto le sterminate praterie dove si combatte con regole vecchie in attesa che il progresso spazzi via tutto. Quassù sull’altopiano c’è posto per tutti. Però serve uno sforzo per voler cambiare e salire per il sentiero.
Pensare che sia meglio appaltare a un’agenzia specializzata la gestione dei social network di un’azienda con un approccio “black box” (leggi: non voglio vedere come lavori, non collaboro se non pagandoti e poi voglio i risultati in output al processo) è come essere finito nelle sabbie mobili. Se ne può uscire ma occorre stare fermo …e pensare a una via d’uscita.

Hasta luego, Gringo.


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